Mediebarometer i norr Q1 2011

2011-05-01

Med Åre som lysande undantag har Norrlands kommuner svårt att hävda sig i rikspressen. Det visar denna mediebarometer i norr från Skylark PR AB.

En särskild granskning visar att exponeringen av Sundsvall ökat tack vare arrangemangen SM-veckan och Melodifestivalen. Däremot är det tveksamt om bilden av Sundsvall stärkts nämnvärt. Umeå uppvisar en jämförelsevis betydligt attraktivare mediebild.


Mediebarometer i norr är en undersökning av hur rikspressen uppmärksammar Norrlands kommuner. Undersökningen avser all publicitet under första kvartalet 2011 i tidningarna Affärsvärlden, Aftonbladet, Dagens Industri, Dagens Nyheter, Göteborgs-Posten, Svenska Dagbladet och Veckans Affärer. Samtliga artiklar där en norrlandskommun eller flera omnämnts har tagits med.


Särskilt fokus ligger denna gång på Sundsvall som under mätperioden stått värd för två händelser med stor medial potential; Melodifestivalen / Andra Chansen och SM-veckan. Kvalitativa jämförelser har även gjorts med Umeå.


Resultatet visar att Sundsvalls satsningar har lett till ökad publicitet i pressen. Sundsvall omnämns i 353 artiklar, en betydligt större mängd än i befolkningsmässigt större kommuner som Västerås, Norrköping, Helsingborg, Jönköping och Umeå (se tabell 3 nedan). Räknat per capita har Sundsvall 3,7 exponeringar per tusen invånare, en siffra som bara ett fåtal kommuner i landet kan matcha. Jämförelsevis kan nämnas att under motsvarande period förra året hade Sundsvall bara 248 träffar. Som framgår av tabell 2 nedan kan en stor del av årets ökning hänföras till SM-Veckan och Melodifestivalen.


Åre starkast i landet

En skevhet i materialet utgörs av den stora mängd träffar som sker på sportsidorna. Timrå framstår här som en extremt omskriven kommun (se tabell 3). I själva verket är det i stort sett ”bara” ishockeylaget i kommunen som skapar exponering. Ett annat exempel är Örebro vars oproportionerligt stora mängd publicitet förklaras av att kommunen numera hyser ett 10-tal elitlag i olika idrotter.


En generell slutsats som går att dra av materialet är att Norrlands många små kommuner lever i medieskugga (se tabell 3). Ju större kommun, desto mera publicitet, är tumregeln, även om man slår ut publiciteten per invånare. Allra värst är det i Krokom med 0,1 exponeringar per tusen invånare, tätt följt av Ovanåker, Strömsund, Ljusdal, Nordanstig och Robertsfors.


Ett lysande undantag är jämtländska Åre som – helt utan förekomst av elitidrottslag – har hela 16,6 exponeringar per tusen invånare. Detta är mer än dubbelt så mycket som Stockholm och Göteborg och överlägset mest i Norrland. Såvitt vi kan bedöma är detta helt och hållet frukten av ett gediget och lyckosamt varumärkesarbete. Åre är i våra ögon Sveriges starkaste platsvarumärke.


Medieexponering är nu en fråga som handlar mera om kvalitet än kvantitet. Artiklar i pressen är som mynt i plånboken; vissa är värda mer än andra. För att få en uppfattning om publicitetens värde krävs en djupare analys.


Som fallstudie har Skylark denna gång valt Sundsvall med vissa jämförelser mot Umeå. Först har Sundsvalls 353 exponeringar kategoriserats och värderats. Därefter har en liknande kategorisering och skumning på ytan gjorts av Umeås 258 exponeringar.


Mediebilden av Sundsvall

Som nämnts ovan får exponering på tidningarnas sportsidor tungt genomslag i undersökningen. Mängden med matchreferat, spelarövergångar, tränarintervjuer etc är stor, inte minst i Aftonbladet. Den enskilda faktor som gett Sundsvall mest exponering under första kvartalet är därför inte Melodifestivalen utan Sundsvall Hockey med SM-Veckan på andra plats (se tabell 1).


En fördelning av exponeringarna i olika redaktionella kategorier visar att det är på sportsidorna som Sundsvall exponeras mest. 149 inslag om Sundsvall handlar om sport vilket kan jämföras med 47 inslag om kultur & nöje, 29 om näringsliv och 24 om samhälle. Resten av träffarna har kategoriserats som ”övrigt” (se specfikation i fotnot nedan).  Motsvarande siffror för Umeå är sport 46, kultur & nöje 56, näringsliv 22 och samhälle 44.



Tabell 1: Främsta orsaker till publicitet för Sundsvall i rikspress Q1 2011.


Ämne

Kategori

Exp.

1

Sundsvall Hockey

Sport

43

2

SM-Veckan

Sport

38

3

Melodifestivalen / Andra chansen

Kultur & Nöje

30

4

Sundsvall Dragons

Sport

20

5

Bergsåker

Sport

17

6

Timrå IK

Sport

15

7

GIF Sundsvall

Sport

14

8

Kubal

Näringsliv

6


Mittuniversitetet

Samhälle

6

10

Scenkonstbolaget

Kultur & Nöje

4


E4-bron

Samhälle

4


Ur ett varumärkesperspektiv måste merparten av dessa exponeringar anses ha ett begränsat värde för Sundsvall. För att fortsätta liknelsen med mynten i plånboken är det ont om tior. I fallet med Sundsvall Hockey handlar det mest bara om enkronor, om ens det. Ett ishockeylag som nätt och jämnt klarar sig kvar i andra divisionen stärker knappast kommunens attraktionskraft på något nämnvärt sätt.


Inte heller inslagen om SM-Veckan eller Melodifestivalen lyfter Sundsvall. Det vanliga är att artiklarna handlar om någon av de lyskraftiga stjärnorna (Charlotte Kalla, Marcus Hellner, Sara Varga m fl) och att Sundsvall bara nämns, värderingsfritt, som platsen där det hela utspelar sig. Ingenstans framhålls några fördelar med Sundsvall specifikt eller generellt.


Visst kan Sundsvall indirekt plocka poäng såsom dristig arrangör av större evenemang. Särskilt i fallet med SM-Veckan som är något unikt och har starkt positiv laddning. Melodifestivalen är mera problematisk då den ur ett riksperspektiv mera är att betrakta som ett dussinarrangemang med hög spektakelvarning (i år med ”röstningsfiasko” och negativa utspel från Bert Karlsson som tongivande ingredienser).


Tilläggas bör att mediegenomslaget för nämnda två arrangemang framför allt äger rum i TV, vilket inte ingår i denna undersökning. Programmet Vinterstudion i SvT sände till exempel ett stort antal timmar från Sundsvall. En vidare granskning som väger in även etermedier kan därför mycket väl leda fram till ett större exponeringsvärde för Sundsvall.


På grundval av Mediebarometerns resultat gör Skylark bedömningen att kommunens satsning på Melodifestivalen inte stärkte omvärldens bild av Sundsvall. Förhoppningsvis satte arrangemanget positiva avtryck hos de egna medborgarna men det är inte vad som undersöks här och det var inte heller kommunens uttalade huvudsyfte. Miljonsatsningen på Melodifestivalen lanserades som ett överlägset sätt att marknadsföra Sundsvall på.


I tabell 2 har Skylark identifierat tio andra inslag i mediebilden av Sundsvall första kvartalet 2011 som vi anser har större potential att stärka kommunens attraktionsvärde än Melodifestivalen.


Tabell 2: Bästa exponeringen för Sundsvall Q1 2011.


  1. Helen Sjöholm. Aktuell med ny turné där ungdomstiden i Sundsvall gestaltas.  Högt begåvad och älskad artist, en fantastisk ambassadör.
  2. Mittuniversitetet. Växer mest. Professorerna Lars Nord och Mikael Rying är etablerade auktoriteter. Otroligt viktigt för Sundsvalls framtid. Borde synas mera.
  3. SM-Veckan. Otur med vädret och fortfarande barnsjukdomar men en unik och ambitiös satsning. Sportsundsvall at its best!
  4. Dragons. I Sundsvall finns ett av Sveriges absolut bästa basketlag. Här anordnas också en spektakulär All star-match. Mycket kompetens i klubben. Hög klass!
  5. E4. Danskar bygger ny bro över fjärden. Tillväxtgenerator som inger hopp och framtidstro. Förhoppningsvis också bättre miljö.
  6. Timrå IK. Hockeylaget i grannkommunen genererar publicitet även för Sundsvall.
  7. Gina Dirawi. ”En av de klarast lysande stjärnorna på näthimlen just nu”, enligt DN. Bara att hålla med!
  8. Höghus i trä. Inte älskade av alla men kreativ symbol som väcker nyfikenhet. Göteborg tittar avundsjukt på Sundsvalls ”mjukare stadsbild”.
  9. Svansjön. Scenkonstbolagets satsning lockar recensenterna i Stockholm. Ett välkommet undantag i ett lågprofilerat kulturutbud. Vi vill ha mer!

10. Malin Frenning. Att näringslivets mäktigaste kvinna (chef på Telia) kommer från Sundsvall visar att här kan talanger odlas. Nog så viktig signal!



Observera att topplistan baseras på det som faktiskt synts, och hur det framställts, i utvalda medier under årets första kvartal. Det är inte svårt att lista tio inslag till som skulle kunna stärka sundsvallsbilden avsevärt (GIF Sundsvall, Norra Kajen, Go Enterprise – bara för att nämna några av våra egna favoriter) men de har inte synts tillräckligt under perioden för att komma ifråga här.


Det hade varit spännande att se effekten om marknadsföringspengarna investerats i ett eller flera inslag på denna topplista. Vi hoppas att kommunen tar kreativ höjd i sitt fortsatta varumärkesarbete och satsar mera på kvalitet än kvantitet. Malin Frenning ska givetvis erbjudas jobbet som ny näringslivschef. Gina Dirawi bör också lockas hem. Och varför inte bygga bostadsområdet på Norra Kajen helt i trä? Det skulle onekligen stärka Sundsvalls rykte som innovativt, miljövänligt och skogligt världscentrum.



Umeå imponerar

För en stad som ofta anklagats som både gubbig och grabbig känns det särskilt roligt med tre färgstarka kvinnor på listan. Tyvärr bor ingen av de tre längre kvar i Sundsvall, ett faktum som leder oss in på jämförelsen med Umeå. En påtaglig skillnad i mediebilden norrlandsmetropolerna emellan är att i Umeå finns ett flertal dokumenterat framgångsrika och populära personer som bor och verkar i stan, såväl idrottsstjärnor som artister och professorer.


Om mediematchen mellan Sundsvall och Umeå delas in i fyra perioder, en per redaktionell kategori, så finner vi att Umeå vinner tre av dem och även matchen totalt, enligt följande:


SPORT: Sundsvall-Umeå 4-2

Med SM-Veckan som draglok och ett flertal elitklubbar blir det Sundsvall som vinner grenen. Men det är ingen promenadseger. Medan Sundsvall förlorar en stjärna som Anna Holmlund (skicross) till Östersund så bor Maria Pietälä-Holmer och hennes lillebror Johan kvar i Umeå. Bergsåker är större än Umetravet men storloppet Guldbjörken utmanar. Björklöven är under isen men Umeå visar framfötterna med att anordna landskamp och ansöka om att ordna junior-VM i ishockey. Umeås fotbollsdamer håller stilen och superstjärnan Marta fortsätter generera publicitet för staden trots att hon flyttat vidare.


KULTUR & NÖJE: Sundsvall-Umeå 1-7

Finns bara ett ord: utklassning. Europas kulturhuvudstad 2014 har bra på fötter. Allra tydligast är det kanske inom musiken. Inte en enda sundsvallskompositör eller artist har påträffats i vår undersökning medan lovorden från kulturredaktionerna i Stockholm bara haglat över konserter och skivsläpp med Frida Selander, Annika Norlin, Syket, Khoma och Lisa Miskovsky. Umeå håller sig också med en egen humorgrupp, likaledes hyllade Klungan, som nu är aktuella med en dansteaterföreställning med ortens koreograf Birgitta Egerbladh. I grunden finns ett antal till synes vitala institutioner som Norrlandsoperan, Bildmuséet, Konsthögskolan och nya Arkitekturskolan. Bildmuséets utställning med Hasselbladspristagaren Walid Raad har fått mycket, uppskattande publicitet. I Umeå anordnas internationella litteraturfestivalen Littfest (där Umeå novellpris delas ut). Här ges tidskriften Subaltern ut (”samtida utan att välja ämnen med inställsam trendfena”, enligt GP). Sundsvalls utbud känns jämförelsevis magert, med en deltävling i Melodifestivalen och enstaka klipp om Hoffmaestro på Aveny, Eagles på Norrporten Arena och Svansjön på Tonhallen.

NÄRINGSLIV: Sundsvall-Umeå 0-3

Att Sundsvall har industrier framgår av mediebilden, om än inte särskilt starkt. Mest sticker Kubal ut, kontrollerat av libyska oljefonder och ryska dollarmiljardärer. Även SCA omskrivs i negativa sammanhang, ett eluppror och jordbävningen i Japan (som på sikt kan ge ett lyft). Sundsvallsflyg nämns med anledning av oroligheter i Egypten. Negativt är det också kring Keyfish (”en av landets värsta hyresvärdar”) och Mitthem (uppmuntrar till angiveri). Mest positivt är väl HSB som sätter rekord i balkongrenovering. En artikel handlar om att Norrvidden med bas i Sundsvall är till salu. Att Arla köper Milko uppmärksammas också. Men totalt sett en ganska beige och trist bild av näringslivet i Sundsvall. Umeå kommer inte upp i samma mängd inslag men uppvisar återigen en annan höjd. Här finns entreprenörerna bakom succén med frysta bär i lösvikt, här finns Sävargården som hängt på trenden med inälvsmat, här bygger Foppa badhus och här har vi Balticgruppen vars VD gör en satsning på unga arbetslösa. Nordens ledande arkitektbyrå White tror på tillväxt och pekar på Umeå som en stad med ”en massa spännande projekt.” När Affärsvärlden och Ny Teknik rankar Sveriges 33 mest lovande teknikföretag kommer Algoryx från Umeå med. På Veckans Affärers ranking av ”101 nya supertalanger” får tre umeåentreprenörer plats. Dagens Industri pekar ut Umeå som ”årets raket” på svenska fastighetsmarknaden för andra året i rad. ”Staden hör till de mest intressanta regionerna för investerare både vad gäller bostadsfastigheter och kommersiella fastigheter”, heter det. Även fritidshus är populära och således dyra i Umeå, framgår av en annan artikel


SAMHÄLLE: Sundsvall-Umeå 2-4

Matchen mellan de två universiteten är ojämn. Mittuniversitetet (MiUn) uppmärksammas positivt tack vare största tillströmningen av nya studenter och intervjuer med ett par respekterade forskare (Lars Nord och Mikael Rying). Negativt är att MiUn rankas först på plats 27 av landets 30 universitetet och högskolor. Umeå universitet (UU) hamnar i samma ranking på plats 11. UU utmärker sig med en betydligt mer omfattande exponering av forskningsresultat och dylikt. Här finns artiklar om allt från jazzmusikers förändrade roll till könsskillnader vid hjärtinfarkt och avgasproblem. UU delar också ut ett pris inom samisk forskning. Sundsvall får plus för investeringsbeslut om nya E4-bron och kraftfull satsning på demensboende men minus för brister på Himlabadet (upphandling) och Rättspsykiatriska kliniken (pedofildömd släpptes ut).


TOTALT: Sundsvall-Umeå 7-16

Denna inte helt vetenskapliga undersökning får alltså ett slutresultat som indikerar att Umeå är ungefär dubbelt så attraktivt som Sundsvall. Resultatet ska förstås avsmakas med försiktighet och stora nypor salt. Det bygger ju endast på publicitet i sju av landets största nyhetstidningar, och därtill under en begränsad tid.  Likafullt är det värt att begrunda. Liknande undersökningar har indikerat liknande resultat. Dessutom är medierna experter på att tolka och förmedla den rådande tidsandan så den samlade publiciteten från våra största tidningar säger nog ganska mycket om den bild av Sverige som svenskarna faktiskt har.



Sundsvall den 1 maj 2011


Jerker Sjödin



Fotnot: Om någon undrar vad som döljer sig under rubriken ”Övrigt” kan sägas att det mest är brott och straff, olyckor och väderleksrapporter. Bilden av Sundsvall blir inte direkt ljusare av detta, vilket framgår av följande axplock:


  • Kopplerihärva
  • Skimningsliga
  • Prostitutionshärva
  • Rekordstort dopningsbeslag
  • Löss i Nacksta
  • Fartyg fast i isen
  • Barn i gisslandrama
  • Bigami
  • Snöstorm
  • Här spelas det mest i Sverige



Tabell 3: Exponering i rikspress Q1 2011 (utvalda medier). Landets tio största kommuner och samtliga norrlandskommuner.


Inv

Exp

Exp/1000 inv

1

Stockholm

847073

6693

7,9

2

Göteborg

513751

4207

8,2

3

Malmö

298963

1260

4,2

4

Uppsala

197787

570

2,9

5

Linköping

146416

498

3,4

6

Västerås

137207

224

1,6

7

Örebro

135460

587

4,3

8

Norrköping

130050

229

1,8

9

Helsingborg

129177

282

2,2

10

Jönköping

127382

265

2,1






11

Umeå

115473

258

2,2

16

Sundsvall

95732

353

3,7

17

Gävle

95055

287

3,0

27

Luleå

74178

559

7,6

28

Skellefteå

71641

375

5,2

36

Östersund

59416

167

2,8

42

Örnsköldsvik

55073

81

1,5

55

Piteå

40892

56

1,4

68

Hudiksvall

36849

65

1,8

88

Boden

27471

70

2,6

92

Bollnäs

26248

60

2,3

98

Söderhamn

25647

29

1,1

102

Härnösand

24611

27

1,1

109

Kiruna

22944

78

3,4

118

Sollefteå

20255

15

0,8

125

Ljusdal

19065

5

0,3

126

Kramfors

18911

17

0,9

128

Gällivare

18425

38

2,1

132

Timrå

17990

236

13,1

134

Kalix

16740

30

1,8

157

Krokom

14535

2

0,1

180

Lycksele

12376

12

1,0

185

Strömsund

12185

3

0,2

191

Ovanåker

11440

2

0,2

205

Härjedalen

10454

34

3,4

210

Åre

10274

166

16,6

214

Haparanda

10059

38

3,8

215

Ånge

10053

9

0,9

220

Hofors

9741

7

0,7

224

Nordanstig

9611

3

0,3

238

Vännäs

8414

8

0,9

240

Älvsbyn

8335

14

1,8

245

Berg

7352

3

0,4

248

Vilhelmina

7135

9

1,3

250

Nordmaling

7098

7

1,0

255

Bräcke

6885

17

2,4

256

Robertsfors

6831

2

0,3

260

Arvidsjaur

6529

6

1,0

262

Pajala

6282

18

3,0

263

Storuman

6120

11

1,8

264

Ockelbo

5936

20

3,3

269

Ragunda

5590

4

0,7

271

Vindeln

5507

5

0,8

275

Jokkmokk

5170

17

3,4

277

Övertorneå

4812

3

0,6

280

Norsjö

4304

4

1,0

284

Överkalix

3611

4

1,0

285

Malå

3274

7

2,3

286

Arjeplog

3161

6

2,0

287

Åsele

3039

9

3,0

288

Dorotea

2878

4

1,3

289

Sorsele

2736

5

1,7

290

Bjurholm

2460

5

2,5




Lämna en kommentar